如何应对汽车价格战 聪明的车企不再触碰舔狗经济话题，第二轮汽车价格战值得剖析

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【e汽车】后价格战时期，车企如何重塑竞争力

特斯拉 中国官网5月2日消息，特斯拉 Model 3 在中国的售价涨至23.19万元，此前为22.99万元；Model 3高性能版涨至33.19万元，此前为32.99万元；三天后，特斯拉宣布，全新 Model S 及全新 Model X 全系车型上调售价19000元。

四天内两次涨价，“价格屠夫”特斯拉的反向操作让外界一度很迷。同时，也被外界视为，年初以特斯拉率先降价打响的价格战暂告一段落。

外界对此解读不一，其中认为“特斯拉一季度财报数据没有达到预期，通过涨价推动毛利率回归正常”的言论居多。但这也实属正常，毕竟从财报来看，一季度特斯拉的净利润同比下滑了24%；整体毛利率为19.3%，远低于去年同期的29.1%和上一季度的23.8%；单车销售毛利率仅为18.3%，较去年同期的29.7%已跌超10个百分点。

事实上，深受“价格战之害”的不仅仅是特斯拉，今年一季度国内已上市的几家乘用车企业财报，只有鲜少几位实现了利润增长，多数利润呈现下滑态势。

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价格战的背后

年初，特斯拉率先掀起了汽车行业“降价潮”，最高降幅为4.8万元，而后引来全行业争相跟进降价，行业内卷激烈。根据不完全统计，本轮价格战参与品牌已超过40个。但降价并未能救市，根据中汽协公布的销量数据显示，今年一季度国内乘用车产销累计完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%。

销量不振和参与价格战跟风降价导致的最直接的结果就是，2023年一季度国内上市乘用车企业的财报“好看”的寥寥无几。

如 长城 一季度实现营收290.4亿元，同比下降13.6%，环比下降23.3%。业绩层面，归母净利润实现1.7亿元，同比下降89.4%；如 上汽集团 ，一季度营收达到1459.16亿，同比下滑了20.03%，销量累计为89.12万辆，同比下滑了26.99%。

另外，北汽蓝谷、赛力斯、 海马 几个“亏损常驻户”在一季度中也意料之中的持续亏损，三者的亏损分别达到了8.92亿元、6.25亿元和5210万元。从结果上来看，价格战并未对汽车销量和车企的盈利能力起到积极作用。曾经持币待购的消费者转为持币观望，被迫入局的车企，利润进一步受到挤压的同时品牌形象也遭受冲击。

但也有逆势上扬者，如 比亚迪 实现营业收入1201.73亿元，同比增长79.83%；净利润41.3亿元，同比增长410.89%的业绩；如 长安 实现净利润为69.7亿元，跑出同比增长53.65%的好成绩。

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后价格战时代，如何重塑品牌

通过上述数字可以明白一件事，“价格战”不是救市良方。相反，它使车市销量下滑、新产品定价系统紊乱、消费者持币待购、车市洗牌加剧。如果任其发展，势必会对我国汽车产业的可持续发展造成极大损害。

反观当下市场，本年度的时间条已经走过了三分之一，从目前已公布的销量来看，多家车企的一季度销量和品牌的年度销量目标相较，相差的不仅仅是三分之二那么简单，甚至有多家企业只完成年度销量的20%不到，车企们的销量压力不言而喻。

如何面对后价格战时代？我们认为，汽车品牌与其用低价策略抢占市场份额，不如结合自身企业优势，通过市场洞察、技术洞察以及心智洞察的方式成功开创细分市场爆款，以此掌握定价权，避免陷入行业内卷。而在当前市场中，已经有品牌做出了相应的举措。

如长城蓝山，以全新的产品定义和技术升级驱动市场。根据长城汽车4月份的产销数据，蓝山自4月13日上市，仅用5天时间便取得超过5000台大定订单，4月25日开启交付后，4月实现销量1050辆，且这个数字还在增加；如比亚迪 仰望 ，汇集比亚迪集团最极致的技术应用、最前瞻的技术构想，以及最深度的垂直整合，造就了它成为 上海 车展“最难目睹真颜”的产品，也造就了它在上海车展人气爆棚的现象级表现。比亚迪官方宣布，仰望U820天订单成功破30000台。

我们可以清晰地看到，面对相同的竞争环境，蓝山、仰望之流它们用产品实力和技术实力证明了自己在市场中的存在和发展价值。这些品牌的车型价格并不是所在细分市场中最低的，但综合产品实力后的“品价比”，反而让消费者更愿意为其“买单”。

这充分表明，当前的中国汽车消费市场与过去外资品牌瓜分燃油车品类、而自主品牌只能扮演拼命追赶者的局面大不相同。我国在新能源市场中通过持续不断布局上下游产业链、叠加科技、智能的心智资产，已成为新能源品类中的高阶市场。而这，正是自主品牌发力的机会，也是合资品牌需补齐的短板。目前，如 丰田 、 大众 等头部合资企业抢夺中国电动车市场的决心有目共睹，它们在集团范围内均拥有强大的技术储备和雄厚的资金实力，相信合资品牌在未来两三年内，也将有具备强劲市场竞争力的产品入场，势能不容小觑。

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结语

此轮价格战之殇已经深深传递给了产业链上的每一个人。在短期的市场策略逐渐退场后，接下来，合资品牌想要快速扭转在新能源领域的颓势，自主品牌想要在新的赛道脱颖而出，必须围绕用户需求，通过创新驱动，打造出差异化且有竞争力的产品。当企业将注意力都放在如何通过产品和技术驱动向前的时候，市场才能得到真正的良性、有序发展，这对于我国汽车行业的前进同样有着重要的助推作用。

回归良性竞争，共同推进行业的繁荣发展，才该是后价格战时期中国车市该有的样子。

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聪明的车企不再触碰舔狗经济话题，第二轮汽车价格战值得剖析

今年的七夕很有看点，朋友圈异常安静，偶然出现个别秀恩爱的动态也被选择性无视；营销号还在努力营销，可是评论区完全没有浪漫与悸动，有的却是不再隐藏情绪的激动，只不过基本上都在骂“舔狗模式”。

鹊桥会成了辩论场，男生们也开始要礼物。

没人送礼物就自己送自己，对于这种变化只能用四个字来评价：干得漂亮。只是没有想到这届小伙子们如此的耿直，在各种情人节变成“情人劫”之后，在送礼物变成“要礼物”的时候，被物质价值直接衡量的情感确实不要也罢。

能明码标价的情感注定一文不值，这种设定充分体现出现代人的情感和道德的缺失，反之，拒绝做“舔狗”反而是一定程度的捡起了人格。早就知道今年的七夕会是这种结果，所以昨天一天一直在等待车企的动态，看一看是否还会有车企敢于拨动消费者的逆鳞。结果还好，至少一线汽车品牌在线上没有敢于继续炒作七夕，包括某拉汽车；其实说男人的消费能力比狗还不如的正是这个品牌，所以这个汽车品牌才会进入一个较长的低谷期。

“终于可以收割男性的韭菜”是七夕当天最多见的评论，似乎女性已经成为消费市场的支撑，包括汽车这种奢侈商品；然而客观上并不是，那么怎么会有企业的营销团队要在非七夕的时候也去往这个方面搞营销呢？究其原因还是车市内卷太严重，每个品牌都想要也需要找到突破口，可是根本问题不解决，车企做什么都是无用功。

消费疲软不只体现于七夕这一天，平日里似乎也有这种感受。

越来越多的年轻人选择“躺平”，曾经喜欢灯红酒绿的年轻人开始健身，只是这种健身普遍不是在健身房，而是在每座城市里的开放公园里；没有意义的聚会也在减少，有时间的时候看看书或者刷刷小视频，感觉这些人就像是一座座孤岛，孤岛上的人刻意低下头不去看远方，可是他们的内心真的不憧憬吗？

食色性也，人嘛，喜欢的、追求的其实都差不多，也都很原始。

其实不是这些年轻人排斥七夕，排斥伴侣，亦或者排斥奢侈品和汽车；只是已经被过度透支了，在过去的三年里出现了多种消费刺激政策，具备消费能力的人已经消费，而客观上经历了只出不进或进少出多的人则不得不理性。所以并不是人们不愿意为七夕买单，亦或者为房车买单，只是失去了那个能力而已。

然而心态的恢复可以很快，消费信心并不难激活。

相信换做任何一个人现在中了五百万，当天就会考虑换房买车；归根究底还是口袋空了，否则谁都会享受，谁都愿意找个伴侣。那么抚平逆鳞的正确操作就是让口袋鼓起来，其他都是空谈，以汽车行业为参考，现阶段的市场支持是换车人群；在经历了出多进少之后如果能切换为进多出少，不用多久就会恢复换车计划，反之，仍旧是出多进少的持续消耗，换车预算也会被消耗。

同时汽车行业自身也存在问题，进入2023年里以来的第一个车圈重磅消息就是大品牌的降价，随后是第一季度末的车圈价格战；价格战带来的看似是对消费者的利好，可是也会一定程度的造成消费观望情绪，因为今天可以降几万、明天还能降，在消费行为上，普通消费者其实都有“买涨不买跌”的心态。所以想要激活汽车市场必须稳定车辆的价格，但又不能超出准用户的“口袋平均储量”，这是相互矛盾的。只有将车辆的均价和平均储量拉平，届时再设定出天花板价和地板价，也许这样才能让车市重新进入加速状态。

于是第二轮价格战又开始了，近期有诸多知名品牌的车辆在调价。

可是优惠幅度较大的往往是燃油车，这是结构性产能过剩导致的必然结果；但是现在又已经是汽车电动化完成鸿沟跨越的阶段（参考鸿沟理论），燃油车被淘汰已经是板上钉钉的事实，此时选择燃油车似乎显得不够理智。而新能源汽车的整体价格仍旧偏高，所以看似汽车价格战打的很激烈，可是却没有很理想的选项。

也许只有让新能源汽车的价格逐步下降，均价和“口袋平均储量”持平才能真正的激活车市活力；对于车企而言只有两个选择，一个是一步步的往下调整售价，或者等待“口袋平均储量”慢慢上升。等待的代价太大，怕是没有多少车企等得起，那就加速价格调整吧，下一阶段需要的是以新能源汽车为主体的第三轮价格战；一旦开启则能逐步拉升车市活力，反之，估计今年的车市总结一定能用“还不错”评价，因为总会比明年好一些吧。

编辑：天和Auto-汽车科学岛，天和MCN发布，欢迎转赞评

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价格战如何应对

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1． 如果价格战是由于一些小企业发起而不足对行业产生大的影响时，企业可以不予理会，避免企业盲目卷入对企业造成危害，但要保持警惕，看其它企业是否会跟进。一般情况下，大企业是不会上当跟进的。但是如果大企业跟进，那就要另当别论。
2． 如果价格战是行业领导者或是规模较大足以对行业产生大的影响的行业挑战者全面发起的，那么企业就要根据情况选择跟进时间。若企业实力不足以抗衡或全面跟进代价太大的话，就要采取战略收缩，不要刻意于一城一池的得失，在跟进的同时重点集中资源于自己的根据地和重要市场，消耗发动者资源，而且对发动者的根据地市场进行进攻，迫使发动者尽快结束价格战。就像河北华龙方便面集团利用六丁目产品发动价格战时，河南的白象方便面集团采取战略收缩，自动放弃部分市场，把资源集中在自己的河南等根据地和重要市场，同时开始进攻华龙的根据地河北市场，迫使华龙不得不早日结束价格战，白象在市场稳定后，又逐步收回自己失去的市场。
3． 如果价格战只是发生在部分区域，那么企业就要冷静分析，不要盲目卷入。若价格战发生的区域不是自己的根据地和重要市场，那就坐山观虎斗，养精蓄锐，不要急于跟进，待价格战过去后，再去收拾残局，力争分一杯羹。若价格战发生的区域在自己的根据地和重要市场，那么企业就要重视，在跟进的同时开发其他市场，避免市场一旦失守，全面崩溃。
4． 企业在参与价格战时，尽量不要采取直接降价的方式，最好采取加大返利和促销的方式，这样可以在价格战结束时，企业具有更多的机动性。
5． 如果价格战只是发生在部分产品，那么企业就只能跟进部分产品，而不要全面跟进，避免造成更大的损失，同时对发生价格战的产品进行淘汰（占企业整体销量小不重要）和改良（占企业整体销量大且比较重要）。若价格战是所有产品，那么企业在跟进的同时，要集中力量进行新产品的开发，以规避企业风险。
6． 企业平常要注重差异化产品的开发和推广平且发生价格战时，不要盲目跟进。我们发现许多企业开发的差异化产品往往在爆发价格战时，不会受到太大影响。这些产品往往给发生价格战后大伤元气的企业带来新的希望。
7． 当某一企业发动价格战后，企业可以联合其他企业组成不参与价格战联盟来抵制。当然这种联盟往往会很快因为联盟各方各打小算盘而流于破产，但是企业不应该放弃这一有效策略的尝试和使用。

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