2023-11-21 07:47:08 | 寻车网
最懂中国消费者的大众 汽车 ,竟然出现了水土不服。
公开数据显示,大众ID.4在中国市场出师不利。上汽大众ID.4X 3-5月销量分别为625辆、922辆和847辆,销量爬坡的5月份竟然出现了下滑;一汽-大众ID.4 CROZZ同样不乐观,3-4月销量分别为400辆(约)和722辆,5月数据不详。
长期徘徊在3位数的销量成绩,对擅长打造爆款的大众 汽车 而言,着实惨不忍睹。要知道,ID.4是大众 汽车 开启中国电动车时代的首款战略产品,重要性不言而喻,南北大众分别在上海安亭和广州佛山,为ID.系列产品规划了足够的产能,上汽大众更是将ID.4X 2021年销量目标定在5-6万辆区间。如今看来,压力山大。
聊以慰藉的是,大众ID.4在欧洲取得开门红,以7565辆的成绩,夺得4月份新能源车销量排行榜冠军。
但欧洲销冠,对中国市场的参考意义并不大。中、欧消费者的新能源 汽车 选择偏好明显不同,欧洲市场相对传统和保守,且竞争不充分。排名靠前的畅销车,除大众ID.4和ID.3以外,翼虎PHEV、XC40PHEV、雷诺Zoe、标致3008PHEV、现代Kona、奥迪e-tron、大众Up!、日产聆风等,放在中国市场没有一款能打。
有人为ID.4辩解,称特斯拉、“蔚小理”新势力交付之初销量也只有几百台,但头部新势力交付之初都有较庞大订单,多半受限于产能,而大众ID.4订单又有多少呢?官方并未披露。更何况,相比3-5年前,如今的电动市场已足够成熟,消费者教育也已初步完成。 寻车网
为进一步了解ID.4的真实销售情况,牛车网特意走访了位于北京、上海的多家4S店。经证实,ID.4新车交付量确实很少,一方面是新车刚刚上市,厂家营销活动少,缺乏声量,一方面是厂家(3-4月份)做ID.4的软件调试,交不了车。
当问到ID.4是否受芯片困扰时,南北大众4S店的多位销售经理予以否认。“目前ID.4交付周期2-3周,个别颜色或配置(AR-HUD)需等待4-6周”。但选配件哈曼卡顿音响确实受到芯片影响,“不要选哈曼卡顿,交付不了”,另外,不要选装热泵套装,“受德国那边的影响,要等3个月“。
为什么需要等待2-3周呢,销售顾问给到的答复是,“ID.4采用线上下单的方式,2-3周完成从选装、配置搭配到新车下线、运输流程,等待时间并不长。”这也说明,一汽-大众和上汽大众并不存在交付压力,而压力,应该是在销售端。
代理制:理想美好现实骨感
大众ID.4试水的代理制,恐还需要持续 探索 。
目前国内 汽车 销售模式大致有三类,授权经销商、直营和代理制。三种模式的核心区别,在于谁承担渠道成本:传统授权模式,由经销商承担建设、管理、运营渠道以及购车成本;直营模式则完全由主机厂承担以上成本,是另一种极端;而ID.系列主打的代理制,介于以上两种模式之间,主机厂借用经销商现有网络优势卖车,经销商则无需购车、压库,赚取店内运营、试乘试驾、交付、售后等服务环节的佣金。
代理制的优势显而易见。对厂家而言,能够做到与消费者互联互通;对经销商而言,降低库存成本,缓解现金流压力;对消费者而言,全国统一售价,不用担心购车被宰客,也不用再讨价还价。
但是,南北大众和经销商似乎都没准备好。
牛车网走访多家4S店发现,ID.4X和ID.CROZZ无一例外的摆放在展厅最里面角落,淹没在“茫茫车海“中,没有4S店积极主导的降价促销,不是展厅焦点,也没有太多关注度。
一汽-大众和上汽大众4S店均为ID.4设置了专属销售顾问,他们大多来自店内燃油车销售顾问,从沟通中发现,多数对ID.4了解并不太多,介绍产品时通常在强调ID.4的大众品牌背书、续航扎实和大空间。
销售顾问给人的印象,依然很“大众“,爱买不买,反正不缺客户,甚至连回访电话我都没接到。“他们(销售顾问)燃油车客户关系非常成熟,来ID.这边还要重新开始开始,很多人不愿过来。如果ID.4卖不好,回去接着卖燃油车呗,“我走访中接触到的多数ID.4销售顾问的“销售欲”并不强,感觉更像是在”守株待兔“。
另外,我们了解到,一汽-大众、上汽大众尚未就ID.系列在4S店建设独立的电话客服系统,依托于原有的体系,一定程度上阻碍了ID.4的客户拉新。
当笔者以购车身份致电北京某家一汽-大众4S店时,并没有联系到ID.4CROZZ专属顾问,一位燃油车销售顾问留下了我的电话号码,时隔多日,再无后续。
直连用户,停留在嘴上说说
掌握主动权的主机厂,不厌其烦地讲着直连用户,但落地工作恐怕不及格。
南北大众两家合资公司的高管,多次公开表达过类似的意思,“4S店代理制的经销模式,主机厂与客户是直连的,要重视中国消费者的声音。”而笔者看到的,却恰恰相反。
下载一汽-大众、上汽大众APP注册完成之后,半个月时间内,没有收到任何一条电话或短信,而新势力代表特斯拉、蔚来、理想,多年以来仍然时不时对我持续“骚扰“中,同样是传统出身的极氪001,客服做得就非常到位,当我在小程序上刚刚注册完成,便第一时间收到了客服电话和微信好友申请。
可能是因为我没有下订单,但那些焦急等待交车的准车主,是不是应该给予更多关注呢?下订单ID.4X选装L2+级自动驾驶辅助系统的一位车主提到,“当初答应2-8周,现在第十周依然杳无音信,官方专属ID客服等同于复读机,‘我们记录了,帮忙反馈了,有结果会通知你’,这样的客服能支撑的起上汽大众MEB 170亿的投资吗?“
在两家合资公司的官方渠道上(上汽大众ID.Hub小程序、一汽-大众APP),笔者并没有看到其为等待车主提供的任何补偿方案。
同时,与用户直连的两大平台,用户活跃度都非常低,圈友生活内容还停留在2周前,很少能够看到ID.4CROZZ或ID.4X车主的提车日记或用车分享。
在今年5月底北京市开启的一年一度抢标大战中,比亚迪、广汽埃安、北汽新能源、蔚来、小鹏早已摩拳擦掌, 汽车 经销商店内的周末促销、持标到店试驾获500元京东卡已经如火如荼地展开,忙着获取更多指标线索。
对大众ID.4而言,“热闹是他们的,我什么也没有“,厂家没有指示的情况下,代理制下的大众4S店束手束脚,某销售顾问提到,“我们店没有做过新车品鉴或其它活动,没有优惠,也没有礼品,否则厂家会取消我们的授权。”
公开资料显示,一汽-大众/上汽大众在北京分别有39家、30家4S店,其中ID.4CROZZ、ID.4X代理店多达26家、20家,占比并不低。但公开数据显示,4月份ID.4CROZZ北京上险数106辆,ID.4X未进纯电SUV排行榜前20,上险数少于26辆。
总结一下,在代理制营销模式下,一汽-大众、上汽大众以及经销商尚未革新经营理念,在组织调整与运营策略调整方面,也过于迟钝。如果新车销量得不到改善,经销商无法通过相关线下服务,赚取佣金,无法获取新的盈利增长点,大众ID.4试水的代理制,前景堪忧。
产品定位逻辑遭质疑
“有特色的产品才能打造爆款”, 汽车 行业资深分析师贾新光接受牛车网采访时表示。
大众ID.4产品定位停留在燃油车时代,从官方宣传口径可见一斑: ID.4由ID.CROZZ概念车发展而来,继ID.3之后第二款基于MEB平台的量产车型,具备ID.家族的各项优势:空间宽敞、风格动感、操作直观,并且实现全面互联。
美国《消费者报告》认可了大众ID.4的优点,“高级的底盘质感,转向精准,转弯半径小,优秀的静谧座舱”。但是,《消费者报告》对这款电动SUV的前景提出质疑,“上述优势并不意味着能够被电动车消费者清晰锁定。”
在贾新光看来,特斯拉的成功,代表的是硅谷思维模式, 汽车 已经进入电动—智能—互联时代,从机电产品进化到电子产品,而且是消费类电子产品,硬件加软件时代,从研发、制造、销售、售后都应该发生巨大的变化。大众产品从传统 汽车 转变到新能源 汽车 ,但是应该进一步变革,适应市场的变化。
而SoCar 产品战略咨询创始人&CEO张晓亮观点更为激进,“我非常明确地不看好 ID 系列和MEB,因为至少在中国市场,他们从头到尾都是错的,在智能电动 汽车 时代,大众 汽车 对行业变革没有深刻的理解。”
当问到智能化体验和驾驶性能不如特斯拉、蔚来、小鹏时,多位4S店的销售顾问都会强调ID.4的大空间、车辆操控性和静谧性,“这是一台把您从A点送到B点的交通工具,要看pad玩 游戏 干嘛要用车上的大屏呢,至于特斯拉宣传的自动驾驶不符合中国国情。”
试驾过ID.4都会明显感受到,大众 汽车 对电动车的定义与新势力是不同的,ID.4依然很“大众”,中庸,没有短板,但设计普通,缺少让人眼前一亮的智能化配置和性能体验。
有业内人士提到,国内热销的新能源品牌,都要有鲜明的品牌杀手锏。特斯拉有马斯克个人光环和自动驾驶辅助系统,蔚来的高端形象和用户服务深入人心,小鹏 汽车 凭借 科技 属性和NGP辅助驾驶建立护城河,而大家提到ID.4,想到的是烂大街的燃油车和大众logo。
其实不只造车新势力,传统车企出身的欧拉、极氪、极狐、岚图、赛力斯、长安AB品牌,全都“另立门户”,打造完全独立的全新品牌形象,研发、生产、销售、服务各个阶段都尽可能地跳出传统燃油车思维的束缚,从真正需求点出发,结合智能电动 汽车 用车场景,创造性地解决用户痛点。
有观点认为,包括大众、福特、BBA在内的传统 汽车 巨头,都面临着艰难转型的问题,“这些曾经令他们华光万丈的附加值,如今却正在成为某些车企电气化转型之路上的绊脚石”。
结语:
大众并没有选择ID.3,而是率先推出了定位紧凑型SUV的ID.4,作为MEB平台的开山作品,可见大众 汽车 开拓全球第一大新能源市场的急迫性,ID.4只许成功,不许失败。
但大众已经不再是那个最了解中国消费者的 汽车 品牌,大众ID.4出师不利,不仅为ID.3、ID.6等产品的引入蒙上阴影,还直接关系到大众纯电战略是否能够在中国走得通。
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