特斯拉的营销到底厉害在哪里？

本文作者：王强

作者系界面中国报道总监，曾任纽约时报中文网财经评论员、商务周刊编辑部主任。

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车云网的一篇分析文章认为，截止今年，成立于2003年的特斯拉已经发展了14个年头，虽然在传统汽车公司中仍算新生儿，但相比成立仅两年多的蔚来来说，完全算得上是前辈。该文认为，在之前的十余年里，特斯拉至少完成了两个层面的积累：

第一是品牌：已经通过 Roadster 、Model S、Model X三款车型圈定了潜在用户群，并形成了一定口碑，这点从Model 3预定量超40万台的数据可见一斑;第二是试错：特斯拉在发展过程中几度临近审判日，包括最初的资金匮乏、变速箱无法通过测试、联合创始人离职、 Roadster成本大幅超预期等一系列事件，但最终都挺了过来，这些过程中的经验弥足珍贵，企业从中可总结出包括产品、技术、品控、团队在内的一系列解决问题的办法。

确实，以资金为例，特斯拉在初期一直受困于制造费用紧张。当初，特斯拉想靠量少、质优、高价取胜，所以在选择汽车零部件供应商的时候，特斯拉并没有选择面向量产的零部件商，而是选择了只满足少量特殊订单的生产商，这导致了特斯拉最初成本高昂，并进而影响到了资金问题和交货时间。这令特斯拉不得不推迟交货时间以及不断去融资。直到2008年2月，特斯拉才交出第一辆Roadster，外界开始纷纷猜测特斯拉公司是不是已经危机重重。但市场最终还是投了信任票。也是2008年2月，特斯拉成功融资4000万美元，这已经是特斯拉的第五次融资了。事后，埃隆·马斯克称，在通用汽车和克莱斯勒汽车都渐渐走向倒闭的时候，一个新兴电动汽车制造商想要筹集资金，“简直比登天还难。”

埃隆·马斯克及其团队可谓是经历了千辛万苦才有所斩获。相比之下，蔚来在团队、技术积累、产品创新等层面才刚刚开始，一切都还在等待市场和时间的验证。

另外，埃隆·马斯克还是一个坚韧不拔之人，这也是特斯拉能走到今天的关键原因之一。面对多次危机，他从未动摇过，他曾说，即便所有投资者都放弃了特斯拉，我也会一如既往地支持它。即使在最糟糕的时候，他也没有放弃理想。2008年9月，特斯拉交给客户的Roadster汽车还只有27辆，当年10月份，媒体爆料说特斯拉银行账户上才只有900万美元，这对于一家高级汽车公司来说，这样的现金流被认为不可思议，并传言特斯拉已经不行了。此时，埃隆·马斯克说：“Roadster的交货和预付金由我来保证。”在个人承担公司债务被认为不正常的美国，埃隆敢如此保证，对于稳定市场起到了重要意义。

蔚来汽车的决策者们能否像埃隆·马斯克这样坚韧不拔，甚至以个人财产担保公司发展，也有待时间的验证。

友情提示：湛华研究院由北京湛华世纪营销策划有限公司投资运营，主要从事“第四次工业革命背景下的公司对标管理和品牌提升战略”、“公司商业模式与经营决策成功之道”等大型研究项目，最终将研究成果发布在《湛华商业评论》自媒体系列公号，并以湛华“公司对标管理研究文集”丛书形式结集出版。

特斯拉

在新能源汽车领域可以称得上是一个现象级的存在。特别是来到中国市场之后，通过技术领先和降价等手段刺激了20-30万元级别的中国新能源汽车市场。一大批的后起之秀也有意或无意的模仿特斯拉的理念和模式。

但随着市场的发展，自主品牌在更多不同的价位段有了更多的新车型和新技术特点，声量和销量都不输特斯拉。那么，

已经曝光且不久后的中期改款特斯拉新款Model 3还能够像初来乍到那般搅动中国新能源汽车市场吗?轱辘哥将从搅动前后和影响三部分慢慢细说。

搅动前的中国车市寻车网

在特斯拉进入中国市场之前，彼时的自主品牌新能源大多都是随应政策的“油改电”车型，这些车型续航里程短、车身强度差、乘坐不舒适以及补贴后仍不低廉的售价，使其很难走入寻常百姓家。

于是，这些车型只能活跃在网约车市场和共享汽车行业当中。

直到特斯拉进入中国市场尤其是国产后，带动起了一大批国内新能源汽车领域的配件供应商，从而促进了配套零部件供应商的革新换代。

让自主品牌新车想要获得较为先进的零部件这件事情变得更简单

除了单个的硬件，在软硬件结合层面最热门的功能——智能驾驶辅助，也是特斯拉在当时打下基础的。早在2014年，特斯拉就与Mobileye公司研发自动驾驶功能，并在2015年就推出了Autopilot 1.0版本并至今逐步更新迭代，使其成为现在新车发布几乎离不开的功能。

最后就是特斯拉给中国汽车市场带来的全新销售模式——官方直营。

以往的汽车销售非常依赖于二级经销商，这样的好处是能够根据需要将品牌扩展到更多有需要的地区。但由于层层的加码，导致消费者很难原价购买和体验到厂家给到消费者的一些权益，多了一个中间商赚差价。

特斯拉就不同了，将买车也变成一个可以在手机APP操作的事情，价格、服务和质保等也能够尽量做到统一，让买车变得更加简单，让消费者有更好的购车体验。

现在这一个购车模式被越来越多的传统品牌学习。

搅动后的中国车市

在受到特斯拉的刺激之后，在很长一段时间里，自主品牌也表现出了很强的“求生欲望”，纷纷摒弃原有的造车思路，重新开发出了代表各自的纯电原生平台。

不仅在智能驾驶辅助方面效果可以比肩特乃至超过斯拉了，在自主品牌非常擅长的舒适性配置上更是吊打了特斯拉多款车型。

在售价方面，从一开始的对标特斯拉，到售价达到80万，随着国内新能源汽车产业配套越来越成熟，自主品牌的成本控制优势愈发突出，品牌价值也日益提升，从而有了更多的定价话语权。借用平台架构的优势，像

极氪

、

蔚来

、理想等品牌，也生产出了更多符合各个价位段的车型，丰富了市场，让消费者有更多的车型可选。

可以说，在引进特斯拉进行国产之后，在售价和技术等多个维度的刺激下，自主品牌也通过自身的努力，达到了可以和特斯拉掰掰手腕的程度，受益的是自主品牌，更是消费者。

新款Model 3将持续影响20万元价位段的新能源车型

从目前获得的消息来看，中期改款的

Model 3

将在今年的第三季度进行生产，若届时的价格与现时齐平或更低，轱辘哥认为将对自主品牌20到30万元价位段的车型造成不小的冲击和影响。

从销量上来看，2023年上半年现款的特斯拉Model 3一共卖出了90173辆，其最直接的竞品车型是

比亚迪

海豹

，上半年卖出了40760辆，仅为Model 3的一半销量还不到。另一款竞品车型

小鹏

P7i上半年的销量也仅有20045辆。

所以从销量可以看出，现款Model 3仍是要大幅度领先这两款竞品车型的，虽然国产交付的时间超过了三年半，但热度依旧不减，地位难以撼动。

加上中期改款的Model 3被曝将升级座椅通风，杜比全景声音响和更高阶的自动驾驶辅助功能，所以国内同级别的车型的销量将受到不小的影响。

轱辘哥认为，如果想要购买一款纯电车型，现阶段的Model 3并不是一款必买的车型，同价位有许多优秀的自主品牌竞品车型可以选择

。但如果是在新款车型上，特斯拉给予其更节能的电机，更长的续航和更加智能和先进的驾驶辅助功能，消费者们会不会为了新鲜感而买单呢?这也是能否再次搅动市场的关键。或许新款的Model 3未必能在声量上大过友商和竞品，但在产品和销量上，对于不少自主品牌来说仍是不小的挑战。

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1.独特并精准的市场定位。2.颠覆传统的营销模式。3.核心技术的把握与生态系统的建立。

高端时尚的纯电动汽车，这就是特斯拉一开始给自己的定位。客户聚焦在高薪人群。这些人群往往接受新事物的能力强，有着较好的环保意识，并且具有更强的炫耀欲望。特斯拉高端时尚节能的定位完美的符合了他们的需求。特斯拉另一个价值传播的关键点在于，他们前期请大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。因此特斯拉在公众面前成功树立起了一个高端，时尚，革命的汽车形象。

他的体验店都开在大型高端商场的底层。前两天刚好去郑州市花园路正弘城转了转，一楼临街的第一家商铺就是特斯拉，旁边都是高端奢侈品的品牌：爱马仕、浪琴等。感觉特斯拉店装修的炫目而时尚，

除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在里面巨大的屏幕上定制专属车型。

体验店的顾问人员不会像4s店里的人那样给你推销某一款产品，而是像苹果体验店一样给你更好的体验。你可以在网络上下单，最后车会直接从厂家寄来。

我们不提到一家公司，菲斯科。菲斯科与特斯拉有着相似的产品定位和一样先进的电动车技术，然后菲斯克最终走向了破产并被收购的道路。导致菲斯克破产的原因，主要是其电池供应商A123的破产。电池不得不说是一辆电动车最核心的技术。不同于菲斯科从供应商处采购电池，特斯拉在动力电池及管理系统上做了大量的研发与试验工作。对核心技术的把握奠定了其稳定发展的基础。

Elon Musk及其团队很擅长利用明星大咖引发口碑传播力，期请大量的名人，政客，影星，企业家作为自己的第一批客户，让他们成为第一，

刚好就满足这些人的稀缺性，猎奇心理，大量观众的好奇引起的注意力，具有炫耀功能。