开启“油电分离” 谋求品牌蜕变 荣威双标战略浅析（荣威新标第二弹—ER6内饰发布 像极:RX5）

5月10日，上汽荣威举办了一次“荣威新国潮”的品牌发布活动，此次活动有两个重点：第一荣威首次发布了“双标”战略;第二发布了一系列新车产品。

“双标”是什么

双标是指荣威在今后的产品中将会有两个logo，这两个logo将代表两个不同的产品分类。新狮标在原logo的基础上进一步单调、简洁，去掉了原来是红黑底色，边框边窄，看起来更加简洁，更有质感。另一个logo称为R标，将荣威英文名首字母R进行艺术设计，更扁平化的极简设计，突出了科技感。

为什么会有双标

从荣威的角度，换标是顺应用户的需求。实际上，我们更愿意把它看作是顺应时代的需求。并不是荣威才在做换标的动作，从大众到宝马、后续还将会有日产以及起亚等，都在进行着更新logo。

荣威于2006年诞生，当时这一车标设计与其首款产品有着莫大的关系。最早的荣威750技术是来自于上汽收购的罗孚75，因此在车标上实际也参考了罗孚车标，连英文名都是比较接近的。

但时过境迁，如今荣威已经成长为一个影响力较大的自主品牌，产品也早已脱离了罗孚的基础，荣威早已不用依靠罗孚的背书，反而荣威更需要以符合当下用户需求的角度对产品和品牌进行革新。

当下时代的潮流和用户的需求是什么?毫无疑问是更科技化、年轻化，往细的方向理解可以包括电动化趋势、智能网联化技术、年轻潮流的设计，当然品牌还需要继续往上走，所以还有一个高端化。

这两个logo将会分属于两个不同的产品序列。更新后的狮标将会继续作为传统燃油车的车标，而全新R标将会使用在新能源产品序列上，

接下来有什么新车

新狮标序列里，可以预见的是，目前在售的核心燃油车，都会逐渐换上新logo销售。当然新车荣威也会陆续推出，首先看到的是RX5 PLUS。

RX5 PLUS可以看作是RX5的中期大改款版本，作为荣威家族里核心的SUV车款，它的更新对于荣威来说自然是十分重要的，而荣威也把新狮标以及新的设计语言率先使用在了这台车上。

RX5 PLUS代表了荣威燃油车的数字律动设计，虽然整体轮廓较RX5区别不大，但细节变化非常明显。比如使用了立体化悬浮展翼格栅、数字化涌现荣麟纹理，通过数字化的处理达成最佳优化效果，从而获得更年轻的风格元素。

轿车产品首先会看到i6 MAX，这也正是i6的中期改款版本，除了新换上的狮标logo之外，格栅采用了类似于RX5 PLUS的家族化统一风格，前后大灯也进行了修改，造型变得更新颖。

此外，去年广州车展亮相的MPV概念车Vision-iM，未来也将会以iM8的定名称为新狮标下的一员，将为荣威带来首款高端MPV产品。

R标序列里，将会是电动化的新能源产品。最新量产的R标车型是MARVEL-R，可以把它看作是MARVEL-X的迭代版本，但是在新R标所代表的集智设计之下，MARVEL-R有了一个崭新的面貌，这也正是代表R系列的未来设计语言。

前脸的设计是重点，由于是一台电动车，所以采用了一个半封闭式前脸设计，有一个贯穿式的LED灯带，有集成式LED矩阵大灯，下格式采用直瀑式设计，既夸张又起到疏导气流的作用，整体设计充满了未来感和科技感。

轿车产品首先推出的应该是基于Ei6升级而来的产品，命名为ER6，也可以看作是i6 MAX的纯电动版本。设计上统一保留了R标系列的风格，包括直瀑式下格栅、半封闭式前脸等。

R标最值得期待的产品应该是全新旗舰概念车极光号R-Aura Concept。目前处于概念车阶段，它应该是最能代表R标所要表达的品牌内涵。“环宇之光”的设计理念比MARVEL-R更富科技感，尾灯为单条细长的灯带，整体为流畅的溜背轿跑车身，设计感强烈。内饰更超前夸张，极简风格加上无人驾驶的概念，诠释荣威“科技向内，人性向外”的设计主题。

对于荣威的意义

如前文所述，现在的荣威早已不是那个依靠罗孚75的荣威，从自身品牌含义着手向前看，这是荣威转变形象的最简单的意义。

更深远的意义是电气化的未来，“油电分离”的战略布局。

特斯拉带动了电动汽车行业，也带起来了一批新兴电动汽车品牌，传统汽车品牌自然也不会坐以待毙。但毕竟电动汽车产业属于刚起步不久的阶段，而且并不盈利，对于传统车企而言“油电分离”经营或许是最优的战略决策。

用不同的logo和设计来区分传统燃油车和新能源车是最快捷的手法，国内外并不是只有荣威才这么操作。比如奔驰，以EQ作为电动汽车的品牌序列与燃油车进行区隔，大众以ID.系列作为电动车进行市场布局。就国内自主品牌而言，这种区隔更明显，比如广汽传祺，旗下新能源品牌独立命名为AION，吉利给新能源品牌命名为几何，北汽打造了全新的子品牌ARCFOX。

双标，不仅仅只是两个logo的区分，更代表着荣威的战略布局规划，一方面用R标指导新能源板块的独立发展，另一方面用新狮标带领传统燃油车辆的高端转型。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

作者：郝俊

主编意见：荣威ER6是荣威新双标下的首款挂上R字母标的新能源车型，但除了新标和新的外观设计之外，其它方面并未突破以往荣威系列产品的框架，仍旧是基本与新款RX5一致的内饰风格，功能与配置也并未单独针对性设计和配套。再看看动力方面，续航里程方面倒是可圈可点，达到了600KM+的水准，但选用的电池材料仍旧是安全系数并不是眼下最靠谱的三元锂离子电池。至于上市时的价格嘛……就看上汽怎么想了。

从上汽荣威官方获取到了旗下紧凑型轿车——荣威ER6的内饰官图。新车可以看作为现款Ei6的中期改款车型，也可视作i6 MAX的纯电动版，采用了全新的设计理念，并悬挂了荣威品牌最新的R标，预计将于8月正式上市。

荣威ER6的车内采用了环抱式驾舱设计侧，配合中控台横向贯穿的平行线设计以及双色内饰色调，视觉上拉宽座舱空间，呈现舒展、宽阔的空间感。中控台采用多层次布局，通过珠光皮料、精工金属饰板的巧用，让用户所触之处尽是柔软细腻的质感。同时，搭载14.1英寸2.5D曲面大屏，采用全贴合式玻璃面板、悬浮式设计，科技轻盈，视觉流畅;12.3英寸全景AR模式虚拟仪表，以鹦鹉螺为灵感，无限接近黄金分割比例特征，可实现AR车道级实景导航，消除盲区，拓宽视野。

其外观采用了名为“集智设计”的上汽全新智能电动设计理念，前脸使用了封闭式格栅设计，配合发动机舱盖上隆起的多条筋线，增添几分运动气息。封闭式格栅造型上方设置了一条黑色饰板，并与两侧的大灯组造型融为一体，使新车充满了科技感、时尚感。同时，全新R标的加入，也让前脸看上去更加耐看。

车侧使用了溜背造型，使整车更具流畅感。该车定位为紧凑型纯电轿车，根据此前申报信息来看，车身长宽高分别为4724/1835/1493mm，轴距为2715mm。尾部同样使用了全新的荣威R标，两侧的尾灯组造型则与前大灯组相互呼应，下方增加的黑色饰板也再次提升了尾部的层次感。

其动力系统将搭载一台由华域汽车电动系统有限公司所生产型号为TZ204XS1152的驱动电机，最大功率为184马力。该车将搭载三元锂离子电池组，NEDC工况下的能耗为12.6kWh/100km，NEDC续航里程达到605km。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

荣威官方海报暗示对logo将有大动作，无论结果是什么，都标志着上汽荣威将开启全新进程

2019年汽车界一个有趣的现象是，全球TOP2汽车公司大众和丰田相隔4个月更新品牌logo，两家公司上一次换logo分别是7年前和30年前。

国内方面，中国品牌TOP3中的两家，吉利和长安也更新了品牌logo，做出同样举动的还有北京、北京现代、宝骏、猎豹、哪吒等。

logo是企业高度浓缩的品牌象征，是消费者识别品牌的符号，企业对logo任何微小的改动一定都是深思熟虑的。

企业更新logo最显而易见的原因是时代变了，审美变了，logo要与时俱进，跟上潮流。更深层次的原因是，品牌的理念和战略，包括使命、愿景、价值观、行业发展趋势、企业发展模式等等，发生了变化。

2019年更新的汽车logo有着惊人的统一趋势：从繁到简，从三维的立体视觉效果到二维的平面效果，图案更扁平化，用色更单一。这些变化的目的是为了让容易被移动互联网接受。寻车网

在整个世界和几乎所有行业被移动互联网改变的时候，汽车业迎来了更复杂更剧烈的冲击——电动化、智能化、网联化、共享化几大变革同时袭来，正在把汽车塑造成一个新物种。2015年汽车商业评论提出的“汽车四化”就是对这种复杂趋势的概括。

大众、丰田两大巨头同时在2019年换logo，很可能意味着它们已经在四化变革迷雾中锚定未来方向，确定了新战略，新logo是公司转型最鲜明的符号。国内领先企业同理。

“传统汽车制造商的时代已经结束。”这是大众集团CEO迪斯(Herbert Diess)2020年1月16日在一次内部会议上的原话。这里的“传统汽车制造商”肯定不包含大众，在迪斯的构想中，大众已经与新logo一起驶向全新的发展轨道。

最新加入到换标运动中的汽车厂商是宝马。3月3日，宝马发布i4概念车，同时亮相新logo。同样的化繁为简，同样的扁平化。

围绕logo的故事远没有结束。四年一次的2月29日，上汽荣威在官方社交媒体上发布了以“好事成双”为主题的一段小视频，附话题“荣威要搞大动作”。一天后再次抛出两张揭秘线索海报，引发无数猜测。

视频和海报的焦点是两扇木门的门环造型不同，一个门环是荣威狮标外轮廓，一个门环是圆形。

社交媒体上吃瓜群众给出了五花八门的猜测，汽车商业评论作为汽车行业媒体也加入了这场大竞猜。我们的判断是，门环透露出的关键信息非常明确地指向车标logo，这个大动作一定是关于logo的，但基于荣威的现状会存在两种选择：换logo或推出新logo组成双车标。

前者是现在众多车企都在做的，顺应时代潮流，后者似乎更适合荣威自身，到底哪种可能性更大?

荣威换标?

荣威会更换或者优化品牌logo吗?对照前文提到的企业，更换logo大都是品牌发展到了全新阶段，需要新形象与之匹配。尤其是自主品牌，换标成为品牌向上的重要组成部分。

上汽荣威近几年在技术储备、产品谱系、销售成绩等方面完全符合这些条件。在汽车四化的行业转型期，荣威在新能源、互联网、智能化等方面的技术积累和产品落地一直处于领先阵营，快速提升效率的同时成为极少数能证明对抗合资的中国品牌，品牌升级已到关键期。

技术储备方面，荣威背靠上汽集团，成为国内为数不多的在纯电动、插电混动、燃料电池都有技术储备和落地产品的品牌，成为新能源科技的领导者。同时，上汽荣威也是互联网汽车的创行者，在行业内率先推出互联网汽车，此后更是引领了互联网汽车——智联网汽车——智能座舱的汽车行业发展路线。

产品谱系方面，上汽荣威形成了从轿车到SUV，从A级到B+级，从燃油、插电到纯电的完备产品矩阵，并且是唯一一个价格区间覆盖6万-30万元的中国品牌。

市场表现方面，自2016年成功推出互联网汽车荣威RX5之后，上汽荣威销量一路走高，目前已拥有超过70万互联网汽车用户，上汽集团互联网汽车销量累计已超过100万辆。上汽已经成为全球互联网汽车销量最高、占比最大的车企。

纵观近几年中国汽车市场竞争格局，已经从之前豪华品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营井水不犯河水发展成为互相渗透的战国时代。豪华品牌为扩大市占率，产品和价格不断下探，甚至入侵20万元以下市场。

合资品牌整体向上向下两端突围，强势合资品牌在向上撬动豪华品牌，弱势合资品牌向下抢夺自主品牌市场。这造成合资品牌两极分化严重，韩系、法系和个别日系合资品牌相比巅峰时竞争力大幅下滑，销量被越来越多主流自主品牌超越，甚至退出中国市场。

自主品牌在合资品牌下探压迫下也呈现出两级分化，一部分逐渐沦为边缘，另一部分则销量和价格双双向上，10万元、20万元、30万元的价格天花板不断被突破，荣威属于后者。

2006年诞生时就定位自主品牌中高端的荣威，经过14年的上下求索以及在新能源、网联化方面积累的良好口碑，接下来是否进一步提升品牌，是摆在上汽乘用车面前的一道选择题，而是否换标就是这种战略选择的缩影。

一个品牌两个logo?

上汽荣威品牌向上是毋庸置疑的，但其外在表现除了换logo还有一种选择：原logo继续沿用，同时推出全新logo，形成双标组合。

用全新子品牌的方式实现品牌提升是一般汽车厂商常用的方法，近几年来吉利的领克、长城的WEY都实现了可喜突破。这种方式的优点是用母品牌巩固中低端市场，用新品牌进攻中高端市场，各有分工，缺点是官方默认了母品牌的中低端属性，此后再难突破。

而上汽荣威有没有可能开创一种新玩法，同一品牌在不同产品系列上使用两种logo，以达到和子品牌类似的效果?这是此次荣威“好事成双”海报让汽车商业评论最感兴趣的地方。

这样做的优点是用不同logo解决了高端车型车主的身份认同问题，又避免了母品牌被低端化，非常适合荣威这样定位中高端的品牌。

更重要的是，上汽荣威已经具备这样做的技术基础、产品基础和用户基础，那就是荣威MARVEL X。

2018年4月MARVEL X发布时就曾被认为是荣威的高端子品牌，出乎意料的是上汽荣威只把它作为一个高端产品系列来经营，没有上升为子品牌。

2年后回头看，荣威的这一做法起到了很好的投石问路效果，让荣威品牌积累了不少高端车型的运营经验，坚定了走更高端更智能路线的决心。同时，从推出荣威MARVEL X时候采取的做法可以看出，上汽荣威并不打算“抛弃”狮标，更倾向于继续为它增光添彩。

可以作为对比的是其他自主品牌领先企业。吉利近年来在高端子品牌领域推出领克，在高端新能源领域推出几何，以品牌矩阵应对竞争。

类似的，长城在高端子品牌领域推出WEY，在新能源领域推出欧拉，同样以多品牌架构分担哈弗的压力。

上汽荣威则一直以一个荣威品牌包打天下，无论高端车型还是新能源车型，都统一在狮标旗下。甚至在造型设计上，荣威也没有采用已成业内惯例的电动车造型与燃油车造型明显区隔方式，而是坚持统一的荣威家族元素。

鉴于此，“好事成双”海报右下角几个小字“新技术·新设计·新模式”更容易让人引发联想：如果采用双标战略，之前“一个荣威”的造型理念会不会也随之改变，荣威会不会为消费者多提供一种造型风格的选择?

猜想终归是猜想，荣威无论是换标还是新增一个车标都具有相当的合理性，而且不能排除品牌战略上的其他可能性。又或许海报行动本身就是一种试探，看看外界对荣威品牌的期望更倾向于哪一种。

唯一可以肯定的是，2020年，荣威品牌将迎来创立14年后的最大变化。

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